Employee advocacy oznacza poparcie, jakiego pracownik udziela pracodawcy w swojej sieci. W przeszłości sieć tworzyli członkowie rodziny, przyjaciele i znajomi. Współcześnie jest podobnie, jednak sceną działań stał się Internet. To zjawisko na styku dwóch sfer – prywatnej i zawodowej. Koncentruje się na promowaniu firmy w mediach społecznościowych pracownika.
Zjawisko employee advocacy (EA) narodziło się w USA. Tamtejsze firmy szybko zorientowały się, jak dużą przewagę konkurencyjną mogą osiągać, angażując swoich podwładnych do promowania produktów i usług firmy wśród bliskich.
Employee advocacy dzieje się samo?
Zjawisko employee advocacy poniekąd „dzieje się samo”. Do spontanicznych rozmów o pracy dochodzi przecież przy przy grillu, czy na rodzinnych imprezach. Pracownicy są obecni na Instagramie, LinkedIn, Twitterze czy Facebooku i spontanicznie dzielą się z innymi wieloma aspektami życia, w tym ciekawostkami z pracy. Jeśli motywacja pracownika i poziom identyfikacji z firmą (jej produktami, usługami, czy wartościami) są wysokie – pracodawca zdobywa wpływowego i wiarygodnego ambasadora marki. Zasięg odbiorców, jaki zyskuje w ten sposób firma, może być ogromny i przewyższać zasięgi uzyskiwane dzięki kampaniom outdoor (billboardy), mailingowi czy reklamom w magazynach. Treści publikowane w Internecie przez pracowników mają o 561% większy zasięg niż oficjalne kanały social media firmy (źródło: PostBeyond). Dla odbiorców są też zawsze bardziej autentyczne niż teksty tworzone przez agencje reklamowe czy dział marketingu.
Dlaczego pracownicy to robią?
Motywację pracowników do dzielenia się informacjami z życia firmy zbadała w 2016 roku firma Altimeter. „Chcę, by znajomi wiedzieli co naprawdę robię w pracy”. „Wierzę w to, co robi moja firma i chcę to promować”. „Chcę pomóc klientom”. „Chcę być liderem i influencerem”. „Wierzę w nasz produkt i chcę się podzielić wrażeniami”. odpowiadali badani … Takich pozytywnych pobudek jest mnóstwo!
Kwestie formalne
Employee advocacy to nie tylko przypadkowe działania pracowników w sieci. Zjawisko może przybrać formę oficjalnego programu wdrażanego przez działy HR. To w Polsce nowy trend, dlatego granica pomiędzy systemowym EA a płatnym marketingiem szeptanym nie jest jednoznaczna.
Nawet kiedy employee advocacy wprowadzamy do firmy systemowo (premiując i nagradzając wysiłki ambasadorów) – jego fundamentalną zasadą jest dobrowolność. Pracownik przymuszony do promowania marki nie będzie jej skutecznym rzecznikiem. Przed nadgorliwym wdrożeniem EA do firmy przestrzega także Generalny Inspektor Danych Osobowych. Tłumaczy: „Przymuszanie pracownika do zakładania osobnego prywatnego profilu na portalu społecznościowym albo do wykorzystania takiego już istniejącego konta na potrzeby służbowe, np. promocji firmy, i sugerowanie przez to, że jego właściciel jest osobą niezależną, to nadużycie”.
Korzyści z employee advocacy:
- zwiększenie zasięgu i zaangażowania odbiorców
- zwiększenie ekspozycji i rozpoznawalności marki
- ocieplenie wizerunku, zwiększenie wiarygodności
- autentyczne, szczere komunikaty
- dystrybucja informacji o nowych produktach i usługach
- skuteczne narzędzie rekrutacyjne – dzięki poleceniom Twoich pracowników, możesz zyskać dostęp do jakościowych kandydatów
- lepszy employer branding – jeśli inni widzą, że nasi pracownicy są zidentyfikowani z firmą i zadowoleni – rośnie nasza pozycja jako atrakcyjnego pracodawcy.
Możliwe zagrożenia:
- ryzyko rozprzestrzenienia w sieci informacji poufnej – w Internecie pojęcie prywatności jest iluzoryczne. Środkiem zaradczym może być szczególna dbałość o komunikację wewnętrzną oraz skuteczna dystrybucja kluczowych informacji np. „współpraca z klientem X jest objęta tajemnicą”.
- brak wpływu na zamieszczoną treść to postrach każdego perfekcjonisty. Przecież pracownik może użyć logotypu w złej rozdzielności albo popełnić błąd w nazwie produktu… Kompromisem jest stworzenie Social Media Policy, która w zrozumiały i przyjazny sposób wyjaśni, jakie sformułowania, wypowiedzi czy zdjęcia mogą okazać się szkodliwe dla wizerunku Firmy.
- możliwość wywołania kryzysu wizerunkowego – niefortunne sformułowanie, czy z pozoru niewinny żart, które przeradzają się w głośny skandal… To zdarza się nawet firmom, które na kampanie marketingowe wydają krocie i korzystają z rad ekspertów w branży. Podobnie z wizerunkiem samego pracownika. Nie mamy pewności czy ten służbowy i ten prywatny, prezentowany w sieci są spójne. Firmy korzystają z wewnętrznych regulaminów dotyczących aktywności swoich pracowników w mediach społecznościowych który może zminimalizować takie ryzyko, ale nie wyklucza go całkowicie. Taki regulamin ma np. Portal Trojmiasto.pl.
Najlepsze rozwiązanie to tworzenie swoim podwładnym komfortowego i przyjaznego środowiska pracy (choć zdajemy sobie sprawę z tego, jak trudny i złożony to proces). Dobre praktyki HR i mądre zarządzanie zespołem wpłyną nie tylko na efektywność pracy i poziom motywacji, ale naturalnie uczynią z Waszych pracowników ambasadorów swojej firmy.
Komentarze (5)